Efek Komunikasi Massa: Sejarah Penelitian Efek Komunikasi Massa


Sebelum lebih jauh masuk ke dalam teori-teori komunikasi massa, ada baiknya kita mundur ke belakang, kembali ke enam atau tujuh dasawarsa lampau, ketika media massa banyak dijadikan alat propaganda perang dan politik. Mulai dari Lenin di Rusia, Mussolini di Italia, sampai Hitler dengan Nazi-nya di Jerman; semuanya melakukan propaganda melalui media massa. Di masa itu, media massa diyakini memiliki kekuatan untuk mempengaruhi khalayak. Asumsi ini menempatkan khalayak dalam posisi pasif, sedangkan media massa dianggap lebih superior.

Kala itu, kurang lebih tahun 1920-1930an, saat masing-masing negara yang terlibat Perang Dunia II gencar melakukan propaganda perang terhadap rakyatnya, berkembang apa yang disebut dengan Bullet Theory, beberapa menyebutnya dengan Magic Bullet Theory, dan Hypodermic Needle Theory. Teori ini mengasumsikan massa yang tidak berdaya ditembaki oleh stimuli media massa (Rakhmat, 2003), di saat yang sama juga menganalogikan pesan komunikasi seperti obat yang disuntikkan dengan jarum ke bawah kulit pasien (Rakhmat, 2003), sehingga massa menjadi tidak berdaya dan pasrah pada apa yang dikatakan oleh media massa.

Dari penamaannya saja, “Bullet Theory”, dapat dilihat betapa teori ini sangat dipengaruhi oleh propaganda politik dan Perang Dunia II, dimana media massa pada saat itu boleh jadi menjadi satu-satunya sumber informasi mengenai Perang Dunia II serta kondisi perpolitikan di suatu negara. Oleh karena massa mengandalkan media yang saat itu digunakan untuk propaganda, penerimaan bulat-bulat informasi dari media massa menjadi sebuah keniscayaan.

McQuail (2005) memasukkan fase dimana media massa diposisikan dalam posisi superior dalam babak pertama sejarah efek komunikasi massa. Menurutnya, media dianggap memiliki kekuatan untuk membentuk opini dan kepercayaan, mengubah gaya hidup, dan membentuk perilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan. Namun demikian, teori dan konsep yang dikemukakan pada fase ini tidaklah didasarkan pada penelitian ilmiah, akan tetapi hanya bersandar pada observasi oleh karena banyaknya media baru seperti film dan radio yang masuk dan mewarnai kehidupan masyarakat.

Penelitian mengenai media massa kemudian berkembang. Carl I. Hovland pada tahun 1940-an melakukan beberapa penelitian eksperimental untuk menguji efek film terhadap tentara. Hasilnya adalah, pesan dalam film tersebut efektif dalam menyampaikan informasi, tetapi tidak mengubah sikap (Rakhmat, 2003). Superioritas media massa sebagaimana diasumsikan dalam Bullet Theory kemudian seakan “sirna” dengan sebuah penelitian yang dilakukan oleh Paul Lazarsfeld pada pemilu 1940, dimana mereka ingin mengetahui pengaruh media massa dalam kampanye pemilu pada perilaku pemilih. Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa media massa sama sekali tidak berpengaruh terhadap perilaku pemilih, oleh karena pemilih sudah memiliki preferensi terlebih dahulu siapa kandidat yang akan mereka pilih. Penelitian tersebut juga menemukan bahwasanya media massa lebih berfungsi untuk memperteguh preferensi yang sudah ada. Selain itu, dalam penelitian tersebut juga ditemukan bahwa pengaruh media massa disaring oleh pemuka pendapat. Hal ini dapat dipahami karena di masa itu tidak setiap orang memiliki akses kepada media massa sebagaimana kita saat ini. Hanya orang-orang tertentu yang memiliki akses terhadap media massa. Oleh karena itu, faktor hubungan interpersonal dari opinion leader kepada khalayak yang lebih luas menjadi signifikan.

Dari penelitian Lazarsfeld tersebut dapat dilihat bahwa, khalayak bukan lagi massa yang pasif yang menerima apa saja yang media massa informasikan. Khalayak menyaring informasi melalui proses yang disebut dengan terpaan selektif (selective exposure) dan persepsi selektif (selective perception).

Pada tahun 1960, Joseph Klapper, merangkum hasil-hasil penelitian dan menyimpulkan antara lain: efek komunikasi massa terjadi lewat serangkaian faktor-faktor perantara. Faktor-faktor perantara itu termasuk proses selektif (persepsi selektif, terpaan selektif, dan ingatan selektif), proses kelompok, norma kelompok, dan kepemimpinan opini. (Rakhmat, 2003)

Oleh karena para peniliti kemudian menyadari sulitnya melihat efek media massa pada manusia, fokus penelitian kemudian bergeser dari media massa sebagai komunikator kepada khalayak sebagai komunikan. Di era ini, khalayak dianggap aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Pendekatan ini kemudian dikenal dengan “Uses and Gratification” (Penggunaan dan Pemuasan) (Rakhmat, 2003).

Pertama kali dikemukakan oleh Elihu Katz (1959), teori dari cendikiawan Yahudi itu mengasumsikan bahwa, karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan, maka efek media sekarang didefinisikan sebagai situasi ketika pemenuhan kebutuhan tercapai (Rakhmat, 2003). Pendekatan ini memandang media massa sebagai objek pemenuhan kebutuhan dan pemuasan, sedangkan khalayak adalah pihak yang aktif dalam mengonsumsi informasi media massa. Namun demikian, para ahli menggolongkan pendekatan “Uses and Gratification” sebagai sebuah teori efek media, dengan asumsi bahwa media massa memiliki efek moderat.

Agenda Setting adalah teori yang selanjutnya berkembang. Dirumuskan oleh Maxwell E. McComb dan Donald L. Shaw (1960-an), teori agenda setting memusatkan perhatian pada efek media massa terhadap pengetahuan, dimana fokus perhatiannya adalah efek kognitif. Teori ini dikembangkan dari asumsi yang sebelumnya dikemukakan oleh Bernard Cohen (1963) bahwa media massa memang tidak dapat mempengaruhi pikiran khalayak, akan tetapi media massa berhasil dalam memberitahu khalayak tentang apa mereka harus berpikir. Hal ini dikarenakan media massa memiliki “kuasa” untuk memilih informasi yang dikehendaki dan, berdasarkan informasi yang diterima, khalayak membentuk persepsinya tentang berbagai peristiwa.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan McComb dan Shaw pada pemilihan presiden di tahun 1968, penelitian yang menjadi cikal bakal teori Agenda Setting ini menemukan bahwa sebagian besar responden penelitian berpikir bahwa isu publik yang paling penting adalah isu mengenai pemilihan presiden, dan bahwa apa yang diberitakan oleh media massa lokal dan nasional adalah isu yang paling penting.

Berangkat dari konsep Agenda Setting yang masih terus dikembangkan sampai sekarang, tren perspektif dalam melihat efek media massa mulai kembali mengarah pada kuatnya pengaruh media massa atas diri khalayak.

Adalah Elisabeth Noelle – Neumann (1916-2010), seorang ilmuwan politik Jerman yang mengatakan bahwasanya penelitian-penelitian media massa terdahulu luput akan tiga faktor penting: ubiquity, kumulasi pesan, serta keseragaman wartawan. Ubiquity merujuk pada media massa yang mampu mendominasi dan berada dimana-mana, sehingga khalayak tidak mampu menghindar darinya. Kumulasi pesan merujuk pada pesan media massa yang diberikan tidak utuh, namun sepotong-sepotong dan bersifat kumulatif. Berita kebakaran, misalnya, tidak akan mungkin dalam satu waktu media massa mendapatkan beritanya dengan utuh. Setiap hari ada perkembangan baru untuk diliput dan diturunkan menjadi berita. Perulangan pesan yang berkali-kali dapat memperkokoh dampak media massa (Rakhmat, 2003). Dampak ini diperkuat dengan keseragaman wartawan dalam arti bahwa apa yang diberitakan media massa, apapun jenis media dan korporasi medianya, nyaris sama dan serempak. Khalayak akhirnya tidak mempunyai alternatif yang lain, sehingga mereka membentuk persepsinya berdasarkan informasi yang diterimanya dari media massa. Hal ini lebih jauh lagi akan berdampak pada anggapan khalayak bahwa opini yang diarahkan media massa merupakan opini mayoritas. Sehingga pihak-pihak yang memiliki opini berbeda akan cenderung diam, tidak berkenan menyatakan pendapatnya yang bertentangan dengan opini dominan. Inilah mengapa Noelle – Neumann menyebutnya dengan “The Spiral of Silence”.

Sumber:

Rakhmat, Jalaluddin, Drs. M.Sc., Psikologi Komunikasi. 2003. Remaja Rosda Karya, Bandung.

McQuail, Dennis, McQuail’s Mass Communication Theory 5th Edition. 2005. SAGE Publications.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s